Олександра КУЛІКОВА — спеціалістка з реклами та продакшену з українським корінням, яка понад 15 років працює з брендами в Україні та Великій Британії. Вона допомагає бізнесам поєднувати українську креативність і гнучкість із системним підходом британського ринку, формуючи стратегії позиціонування та довіри, що працюють на міжнародному рівні.
За 15 років у рекламі та продакшені я встигла попрацювати з Lenovo, «Новою поштою», EVA, MD Fashion і пережити запуск нової агенції у Великій Британії. Цей досвід показав: український і британський підходи до маркетингу ніби говорять однією мовою, але з різними акцентами.
Оскільки серед наших клієнтів є і британські, і українські бізнеси, я дуже чітко бачу різницю: український бізнес часто працює в режимі «маркетингу виживання», а британський — у режимі системи. Я це називаю refugee-mode marketing.
Українські бізнеси на старті тут, в Британії, часто використовують підхід «беремо будь-які проєкти», часто починають розмову з аргументу «ми українці, тому дешевше», намагаються «робити все для всіх», аби платили, а пости й рилзи виходять тоді, коли нарешті з’являються сили та трохи вільного часу. Головне — триматися на плаву.
Британська сторона дивиться на це і не розуміє, що там відбувається, бо дивляться на це зовсім інакше. Важливо чітко пояснити, за що люди платять і який результат вони отримують. Особливу увагу приділяють процесу і термінам. Нікому не треба скоріше, потрібно — вчасно. Також принципово важливо бачити докази — реальні кейси, конкретні результати, відгуки, адекватну присутність онлайн.
Ключова відмінність у тому, що британці значно сильніше бояться ризику, ніж люблять знижки. Тут довіра — не приємний бонус, а вхідний квиток до співпраці. Вони шукають партнера, який виглядає максимально безпечним, передбачуваним і зрозумілим. Українці ж приносять за стіл інший набір переваг: швидкість, креативність, гнучкість, готовність експериментувати і вміння знаходити рішення в складних умовах. Це — наша ідентичність, наша сила! Але працює вона у Великій Британії лише тоді, коли вбудована у їхній каркас.
Звідси починається позиціонування: що люди скажуть про ваш бізнес, коли вас немає в кімнаті? Тому головне завдання українського бізнесу в Британії — не продатися як «дешевий варіант», а перекладати свою цінність на локальну мову довіри. І ми вже два роки успішно допомагаємо робити це нашим клієнтам.
Навіть із мінімальним бюджетом протягом місяця можна суттєво посилити відчуття стабільності й ваги бренду. А ви починаєте впевнено говорити «work with us», тому що стаєте сильним і зрозумілим партнером на британському ринку.
Редакція щиро дякує Олександрі Куліковій за відвертий погляд на відмінності українського та британського маркетингу та практичні поради для бізнесів, які прагнуть успішно працювати на міжнародному ринку.
OLEKSANDRA KULIKOVA:
“BRITISH MARKETING WITH UKRAINIAN ROOTS”
Оleksandra KULIKOVA is advertising and production specialist with Ukrainian roots who has been working with brands in Ukraine and the UK for over 15 years. She helps businesses combine Ukrainian creativity and flexibility with the systematic approach of the British market, forming positioning and trust strategies that work internationally.
During my 15 years in advertising and production, I have worked with Lenovo, Nova Poshta, EVA, MD Fashion, and experienced the launch of a new agency in the UK. This experience has shown that the Ukrainian and British approaches to marketing speak the same language, but with different accents.
As our clients include both British and Ukrainian businesses, I can see the difference very clearly: Ukrainian businesses often operate in “survival marketing” mode, while British businesses operate in system mode. I call it refugee-mode marketing.
Ukrainian businesses starting out here in Britain often use the “we’ll take any project” approach, often start conversations with the “we’re Ukrainian, so it’s cheaper” argument, try to “do everything for everyone” to get paid, and posts and reels come out when they finally have the strength and some free time. The main thing is to stay afloat.
The British side looks at it and does not understand what is happening there, because they look at it completely differently. It is important to clearly explain what people are paying for and what result they get. Particular attention is paid to the process and deadlines. No one needs it sooner, they need it on time. It is also fundamentally important to see evidence – real cases, specific results, reviews, adequate online presence.
The key difference is that Britons are much more risk-averse than they are discount-loving. Here, trust is not a nice bonus, but an entry ticket to cooperation. They are looking for a partner who appears as safe, predictable and understandable as possible. Ukrainians bring a different set of advantages to the table: speed, creativity, flexibility, willingness to experiment, and the ability to find solutions in difficult conditions. This is our identity, our strength! But it only works in the UK when it is integrated into their framework.
This is where positioning begins: what will people say about your business when you are not in the room? Therefore, the main task for Ukrainian businesses in the UK is not to sell themselves as a “cheap option,” but to translate their value into the local language of trust. And we have been successfully helping our clients do this for two years.
Even with a minimal budget, you can significantly strengthen the perception of your brand’s stability and importance within a month. And you can start saying “work with us” with confidence, because you become a strong and understandable partner in the British market.
The editorial team sincerely thanks Oleksandra Kulikova for her candid view of the differences between Ukrainian and British marketing and her practical advice for businesses seeking to operate successfully in the international market.